Kérdések és módszerek
A kvalitatív módszerekkel elsősorban olyan, általában nyílt kérdéseket tudunk megválaszolni, amelyeknél nem lehetséges előre felsorolni a válaszokat, vagy amelyeknél fontos, hogy árnyalatnyi különbségeket, az adott témával kapcsolatos attitűdöket is érzékeljünk. Módot adnak egy-egy kérdés alapos és mély feltárására, a „miért?” típusú kérdések megválaszolására. Eszközei, a személyes szakmai mélyinterjúk, a telefonos interjúk, illetve a csoportos interjúk arra szolgálnak, hogy:
- - preferenciákat térképezzünk fel, és elemezzük az összetevőiket;
- - meghatározzuk termékek, szolgáltatások, cégek imázsát, a versenytársakhoz viszonyított pozícióikat;
- - megismerjük a vásárlásra, felhasználásra vonatkozó döntési mechanizmust, a választást befolyásoló tényezőket;
- - feltárjuk a vásárlók, felhasználók vagy az őket befolyásolók motivációit, elvárásait.
A kvantitatív módszerek egyrészt a célcsoport egészére vonatkozóan statisztikailag pontos adatokat biztosítanak, másrészt a kérdezettek egyes csoportjait összehasonlíthatjuk egymással. Megfelelő mintavétellel reprezentálható a sokaság, és a kutatási eredmények megbízhatósága pontosan meghatározható. A kvantitatív módszereket arányok meghatározására, sorrendek felállítására, a sokaság rétegződéseinek kimutatására, az átlagos felhasználói, vásárlói mintázatok, vélemények vizsgálatára használjuk. Eszközei, az önkitöltős kérdőív és a kérdezőbiztosos lekérdezés a következő típusú feladatok teljesítésére alkalmasak:
- - különböző gyártók, márkák, termékek piaci részesedésének meghatározása;
- - termékek, szolgáltatások felhasználási gyakoriságának, elterjedtségének, ismertségének mérése;
- - beszerzési és információs források feltárása, arányaik számszerűsítése;
- - az eltérő célú felhasználások különválasztása, arányaik mérése.
A legtöbb kutatás során a két módszer (kvalitatív és kvantitatív) együttes alkalmazásával lehet a felmerült kérdéseket a legalaposabban megválaszolni.